فصل اول بازاریابی مدرن اصول و کاربردها

تعریف بازاریابی آن گونه که انجمن بازاریابی امریکا ارائه می دهد رویکردی محصول محور را نشان می دهد طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا بازاریابی به عنوان فعالیت های تجاری تعریف می شود که جریان محصولات از تولید کننده به مشتری یا استفاده کننده را هدایت می کند

 

بازاریابی مدرن: اصول و کاربردها    MODERN MARKETING       PRINCIPELS AND PRACTICE

در این رویکرد , بازاریابی شامل مبادله محصولات به ازاء پول می باشد و تولید , محصول فکروتخیل هنرمندان و تکنسین ها است. اما این رویکرد بر نقشی که مشتریان در این میان ایفا می کنند تاکید نمی نماید.

رویکرد محصول محور بر این فرض استوار است که فرآیند بازاریابی بعد از تولید کالاها شروع شده و با فروش آن ها خاتمه می یابد. اما در تجارت امروزه, بازاریابی بسیار پیش تر از تولید کالاها شروع می شود. این بدان دلیل است که در بازاریابی مشتری محور تقاضاهای مشتریان پیش از آن که تولید صورت گیرد مورد مطالعه قرار می گیرد. لذا, امروزه بازاریابی شامل همه فعالیت های مرتبط با

الف) تعیین تقاضای موجود و تقاضای بالقوه محصول

ب) تامین آن محصولاتی که این تقاضاها را برآورده نماید.

ج) ایجاد رفتار مطلوب مشتری به منظور دستیابی به اهداف تجاری است.

کاندیف و استایل نیز در تائید مشتری مداری اعتقاد دارند که بازاریابی فرآیند تجاری است که از طریق آن محصولات با بازارها منطبق شده و از طریق آن انتقال مالکیت صورت می پذیرد. از این رو, بازاریابی با تعیین الزامات مشتریان بالقوه و تامین محصولاتی که آن الزامات را برآورده نماید مرتبط است. به عبارت دیگر, بازاریابی همه آن فعالیت هایی را پوشش میدهد که تامین خواست مشتری و در مقابل ایجاد سود حداکثری را برای تولید کننده ای که از منابع در دسترس استفاده نموده است بر عهده دارند. بازاریابی با مشتری آغاز میشود – آن چه او (مشتری) می خواهد داشته باشد – و با مشتری – با دادن آنچه او می خواهد – خاتمه می یابد.

اهمیت بازاریابی

امروزه هدف اصلی تولید توزیع کالاها و خدمات از طریق بازاریابی و ایجاد حداکثر سود ممکن است. بنابراین, فلیپ کاتلر به این نکته اشاره می کند که بازاریابی تجزیه و تحلیل, سازماندهی, برنامه ریزی و کنترل شرکت ها, تماس با مشتریان, سیاست ها و فعالیت ها با هئف برآوردن نیازها و خواست های گروه های برکزیده ای از مشتریان در قبال سود است. مدیر عامل نمی تواند برنامه ریزی کند, مدیر تولید نمی تواند مدیریت کند, واحد خرید نمی تواند خرید کند, رئیس امور مالی نمی تواند بودجه بندی کند و مهندس و طراح واحد خرید نمی توانند طراحی کنند مگر آن که تصمیمات پایه ای بازاریابی اتخاذ شده باشد. لذا به طور کلی بازاریابی برای تولید کنندگان, مصرف کنندگان, دولت و جامعه بسیار حائز اهمیت است.

بازاریابی در توفیق کسب و کار نقش مهمی ایفا می کند. بازاریابی نبض کسب و کار است و به عنوان مهمترین وظیفه اجرایی مدیریت تلقی میشود. این نکته در کلمات پیتر دراکر آشکار است که می گوید, بازاریابی کارکرد شاخص و منحصر به فرد کسب و کار است. یک کسب و کار محصول یا خدمتی را ایجاد و به فروش می رساند, از دیگر سازمان های انسانی متمایز است.

بازاریابی نه تنها در برنامه ریزی تولید مفید است بلکه در برنامه ریزی و اخذ تصمیمات مختلف در خصوص کسب و کار نیز مفید است. همچنین بازاریابی به افزایش سود کسب و کار از طریق فروش از سوی دیگر کمک می کند. بازاریابی همچنین برای رقبایی که پیاپی سیاست های قیمت گذاری و تولیدشان را تغییر میدهند فعالیت می کند. این نکته به شرکت کمک میکند تا سیاست های خود را شکل داده یا متعاقبا تعدیلات لازم را اعمال نماید.

بازاریابی محوری است که اقتصاد حول آن میچرخد. تولید و مصرف دو چرخ هر اقتصاد است که از طریق کمربند محکم بازاریابی به یکدیگر متصل شده اند. بازاریابی توسعه نیافته و ضعیف نشانی از اقتصاد توسعه نیافته است که با کاستیهای بسیاری روبروست. لذا, مفهوم بازاریابی در اقتصادهای توسعه نیافته باید مسیر طولانی را بپیماید تا الزامات رشد سریع صنعتی همگام شود. بازاریابی موتور کارآمد و مهمترین تقویت کننده توسعه است. بازاریابی انرژی نهفته اقتصاد را به حرکت در می آورد و از این رو مولد کسب و کارهای کوچک است.

بازاریابی پتانسیل بالای اشتغال زایی دارد زیرا به افراد بسیاری برای به انجام رساندن وظایف خود نیاز دارد.در امریکا 25 تا 30 درصد از کل نیروی کار بطور مستقیم یا غیرمستقیم در بخش بازاریابی مشغول به کارند. به علاوه, بازاریابی با ارائه طیف وسیعی از کالاها و افزایش امکان انتخاب به بهبود استاندارد زندگی افراد کمک می کند. در هر کشوری سطح پایین زندگی ممکن است مستقیما به دلیل سیستم کمتر توسعه یافته بازاریابی آن کشور باشد. به همین دلیل است که پل مایور می گوید: بازاریابی عرضه کننده استاندارد زندگی به جامعه است.

بازاریابی به عنوان رابطه کارآمدی بین کسب و کار و جامعه عمل می کند. بازاریابی موانع دانش را از میان برداشته, مردم را آموزش داده و افکارشان را پرورش می دهد. بازاریابی همچنین نیازهای مشتریان را تعیین می نماید و الگوی تولید کالاها و خدمات مورد نیاط برای برآوردن آن نیازها را فراهم می آورد. این بازاریابی است که تجملات دیروز را به نیازهای امروز بدل کرده است. بازاریابی تقاضای نهفته را به تقاضای موثر بدل می سازد. از این رو, یم سیستم بازاریابی معقول و کارآمد به طریق زیر از افول تجارت جلوگیری می کند: کشف بازارهای جدید, کاهش هزینه توزیع, مشتری – محور بودن, متنوع و بهتر کردن محصول, پیشنهاد کاربری های دیگر و غیره.

هزینه های بازاریابی

بازاریابی به دلیل هزینه بالایی که می طلبد مورد نکوهش و انتقاد است. اگر چه نمی توان تمام هزینه خدمات بازاریابی را بطور دقیق تخمین زد, اما به اثبات رسیده است که هزینه های بازاریابی درصد عمده ای از مبلغ پرداخت شده توسط مشتری را به خود اختصاص می دهد.

دلایل هزینه بالا

هزینه بازاریابی می تواند به دلایل زیر باشد:

تولید در مقیاس بالا. تولید در مقیاس بالا و تنوع چند بعدی آن دلیل اصلی هزینه بالای بازاریابی است. بین نقاط تولید و مصرف شکاف بزرگی وجود دارد. این شکاف توسط واسطه ها, بازرگانان و بنگاه هایی که با ادعای خدمات ارزشمندشان به دادوستد مشغول اند پر می شود.

ناکارآمدی در عملیات بازاریابی. ناکارآمدی که در بخش ها و وظایف متنوع مختلف بازاریابی نفوذ کرده است به هزینه بالای بازاریابی منجر می شود.

شیوه های کاهش هزینه های بازاریابی

امروزه, کاهش هزینه های بازاریابی دغدغه مشترک کارکنان بازاریابی و ناظران بیرونی همچون دولت, تولیدکنندگان و موسسه هاس آموزشی است. در نتیجه, فروشگاه های زنجیره ای, فروشگاه های طبقاتی و فروشگاه های بزرگ و تعاونی ها, برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان بسط پیدا کرده است. دولت و موسسه های آموزشی همچون نقش قابل ملاحضه ای در این خصوص ایفا می کنند. دولت زیر ساخت هایی همچون سیستم های ارتباطی, خطوط راه آهن, راه های دریایی و هوایی و غیره را فراهم می آورد. موسسه های آموزشی از طریق تربیت متخصصین با استعداد و ماهر بازاریابی به این امر یاری می رساند.