مقدمه :
شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی تمام تلاش خود را بر توسعه برندهای خود در مقیاس بین المللی معطوف کرده اند.
مزایای توسعه چنین برندهای شامل :
* کیفیت بالا توسط مشتریان محلی
* سهولت در جذب کارکنان
* شرکای خارجی وصرفه اقتصادی ناشی از استراتژی های بازاریابی جهانی
* تسهیل در ورود به بازارهای جهانی
معرفی برند های بین المللی : شروع جنبش برندهای جهانی ← تئودورلویت
که به شدت بر وجود همگرایی بازارها،فرهنگ و نیازها تاکید می کرد.
برند بین المللی چیست؟
برندی است که از استراتژی بازاریابی یکسان در تمام بازارهای هدف استفاده می کند.
ضرورت پیدایش برند بین المللی :
چرا برند های بین المللی به برندهای جذاب تری برای شرکت های چند ملیتی تبدیل شده اند؟
* مصرف کنندگان امروزی جهانی هستند.
* فناوری به چندین روش به برندهای بین المللی یاری می رساند.
* این واقعیت که بازارهای جهانی یکبار چیستی شده اند نیز جزئی از برندهای بین المللی است.
مزایای انتخاب یک برند بین المللی
* مصرف کنندگان ارزش افزوده ای را درک می کنند که برندهای بین المللی به یک محصول نسبت می دهند که مفهوم برند نمادین دارد.
* هزینه های پایین تر مرتبط با استراتژی خانه برندی اعمال می شود.
* بازاریابی از طریق شبکه های جهانی از جمله رویداد ورزشی
* نباید منافع فرهنگی برند بین المللی برای شرکت نادیده گرفته شود.
شکل گیری برند بین المللی
استراتژی های برند سازی بین المللی نیز باید با نیازهای محلی سفارشی و منطبق شود.
بنابراین :
استاندارد سازی / انطباق مهم ترین درجه و موفقیت نهایی برند سازی بین المللی وابسته با ایجاد تعادل بین نیازهای محلی و جهانی است.
برندهای محلی در مقابل برندهای بین المللی:
برندهای محلی به طور قابل توجهی در مرتبه بالاتر .....
برندهای بین المللی تنها به میزان قابل توجهی در دسته بندی مورد علاقه هستند....
برندسازی در بازارهای بین المللی :
از دیدگاه براد لی (2002) = معمولا در فرآیندی که برندها بین المللی می شود اغلب از یک برند محلی شروع و سپس هنگامی که برند شناخته شد به بازارهای جهانی منتقل می شود.
از دیدگاه وانگ مریلس (2007)= توسعه برندها در بازار بین المللی فرصت هایی را برای بهره برداری از صرفه جویی هایی تولید انبوه، توسعه بازارهای جهانی و دنبال کردن بخش های چندگانه بازارا ارائه می دهد.
شرکت ها باید در استراتژی برندسازی خود به مزیت رقابتی پایدار برسند این موفقیت ها به شیوه های زیر ایجاد می شود:
1. ارزش ویژه برند
2. قومیت ملی
3. توزیع بین المللی
اثرات کشور مبدأ بر برندسازی بین المللی :
کشورها می توانند از مزیت کشور مبدأ خود بهره ببرند و از شرکت های دیگر برای ورود به یک بازار استفاده کنند.
چهار هدف اصلی
- افزایش صادرات
- حفاظت از کسب و کارهای داخلی در مقابل واردات محصولات خارجی
- جذب
- حفظ عوامل توسعه
چارچوبی ساده برای برندسازی بین المللی:
حفظ تنها یک عامل : دلالت مصرف کنندگان به منظور تعیین گزینه های برند سازی بین المللی
چارچوب براساس دو عامل :
رسالت جهانی محصولات
محدوده جغرافیایی بازار هدف
استاندارد سازی بین المللی:
- طیف استانداردسازی
- مقیاس جغرافیایی استاندارد سازی
- معیارهای تصمیم گیری
استراتژی های برندسازی بین المللی :
در بازارهای بین المللی استراتژی برند سازی شرکتی نقش مهمی را در ادغام فعالیت های شرکت بازی می کند. معمولا استراتژی برند سازی بین المللی شرکت از طریق فرآیند تماملی شکل می یابد تا به بازارهای کشور جدیدی وارد شوند.
استراتژی های برند سازی شرکت های چند ملیتی در بازارهای جهانی :
1. عوامل تعیین کننده انتخاب استراتژی های برند سازی شرکت های چند ملیتی در بازارهای جهانی
2. استراتژی های برند سازی در بازارهای نوظهور
3. استراتژی های برند سازی شرکت های چند ملیتی در بازارهای بین المللی
4. عوامل تعیین کننده انتخاب استراتژی های برند سازی شرکت های چند ملیتی
استراتژی های برند سازی شرکت های جهانی زاد:
- رویکرد ساخت برند
- نوع و تعداد برندهای مورد استفاده در شرکت های جهانی زاد
-درجه استاندارد سازی در شکرت های جهانی زاد
معماری برند بین المللی
ساختار برند به مجموعه ای از برندهای شرکت در سراسر کشور ها و کسب کارها اشاره دارد ولی معماری برفرآیندی رسمی اشاره دارد.
سه الگوی اصلی معماری :
- شرکت – محور
- محصول – محور
- ترکیبی یا آمیخته
توسعه برند بین المللی :
مرحله 1: پیش از بین المللی شدن ، پتانسیل شرکت در بازارهای داخلی
مرحله2: بازار پیشرو جهانی
مرحله 3: برند سازی بین المللی و موفقیت در بازار
فراتر از مرحله 3: اوج برند محلی ؟
الف) ماموریت: لذت بردن از شهرت برند در سه بازار جهانی پیشرو
ب) مشکلات : مشکل اصلی تصویر و یا شهرت پایین برند در جهان سوم
ج) استراتژی رویکردها: محلی سازی استراتژی اصلی برای مقابله با تصویر یا شهرت پایین برند در جهان سوم.